Framtíð
Traust og læsileiki
Ekki er nóg að finna mælingu á trausti og mæla það til að fá mat á áhrifum dagblaðs, en það er góð byrjun. Við þurfum pakka af fimm mælikvörðum, sem mæla:
1) sanngirni, 2) hlutdrægni, 3) víðtækni, 4) nákvæmni og 5)traust.
Við þurfum líka annan pakka af fjórum mælikvörðum, sem mæla ýmsar hliðar aðildar dagblaðs að samfélaginu, svo sem 1) þjóðrækni, 2) áhuga á velferð samfélagsins, 3) áhuga á félagslegum rétttrúnaði og 4) áhuga á þínum eigin hagsmunamálum.
Þennan samfélagslega pakka má kalla “warm fuzziness”, af því að hann á að leiða til slíkra tilfinninga notenda í garð blaðsins. Með því að mæla nokkrar hliðar málsins fæst betri mynd af því, sem átt er við með “warm fuzziness”, “hlýtt og loðið”.
Beacon Journal fletti ofan af öryggi Firestone hjólbarða og fyrirtækið svaraði með því að það mundi leggja niður verksmiðju sína í Akron, heimaborg Beacon Journal. Það var vont fyrir bæjarfélagið og auðvelt var að kenna blaðinu um vandann.
Þegar talað er um “warm fuzziness” er átt við eins konar elskanleika, sem vekur spurningu um, hvort dagblað, sem reynir of mikið að þóknast samfélaginu, geti ekki lengur sagt hinu sama samfélagi frá erfiðum staðreyndum, sagt því til vamms.
Stundum þarf að segja samfélaginu til vamms. Traust Beacon Journal minnkaði samt við skrifin um Firestone. Það jafnaði sig hins vegar til langs tíma. Fimm árum síðar var blaðið búið að endurheimta traustið og gott betur.
Áhrif hafa tvær hliðar, annars vegar trúverðugleika og hins vegar samfélagsleika. Ritstjórar, sem velta fyrir sér samfélagsleikanum gera oft þau mistök að segja ekki vondar fréttir og draga þannig úr trúverðugleikanum.
Að segja samfélaginu til vamms getur tímabundið dregið úr samfélagsleika blaðs, en eflt trúverðugleika þess bæði til skamms tíma og langs. Við höfum mörg dæmi um, að dagblöð hafi tímabundið lent á steinvegg félagslegs rétttrúnaðar.
Traustið á Grand Forks Herald minnkaði úr 29% í 23% við að leggja til, að gælunafninu Fighting Sioux á íþróttaliði háskólans yrði breytt af tillitssemi við indjána. Þetta var klassískt dæmi um, að dagblað var komið fram úr samfélaginu í rétttrúnaði.
Eagle í Wichita sætti minnkandi trausti í samfélaginu eftir róttækar fréttir af dauðarefsingum og fóstureyðingum. Íhaldssamt samfélagið þoldi ekki þessar fréttir til skamms tíma, en til langs tíma varð traustið þó óbreytt.
Traust hefur ýmsar hliðar. Það hefur óbreytanlegan kjarna og lausara yfirborð, sem breytist eftir vindum og félagslegum rétttrúnaði hvers tíma. Kannski er traustið betri mælikvarði á samfélagið en á dagblaðið. Kannski er um gagnvirkni að ræða.
Dagblöð hafa gert ýmislegt til að auka aðild sína að samfélaginu. Það getur kostað málþing, notað skoðanakannanir, efnt til fókushópa, myndað ritnefnd borgara, auglýst eftir viðbrögðum lesenda, lagt upplýsingar á borð fyrir væntanlega kjósendur.
Áhrif dagblaðs standa ekki og falla með einu máli. Það byggist upp á löngum tíma. Það hvílir á heilbrigðu samlífi dagblaðs og samfélags. Þetta samlíf getur orðið til án þess að dagblöð grípi til sérstakra ráðstafana til að nálgast samfélagið.
Ritstjórar, sem forðast umdeild mál af tillitssemi við samfélagið eða félagslegan rétttrúnað, geta um leið forðast tímabundna minnkun á yfirborðstrausti, en þeir taka um leið áhættu af langtíma missi kjarnatrausts. Munur er á yfirborði og kjarna.
Við vitum, að aukin gæði og aukið upplag fara saman, en við vitum ekki um orsakasamhengið, hvað varð fyrst til. Við höfum notað hugtakið “þéttleika” dreifingar til að finna, hversu víðtæk dreifing blaðs er innan samfélagsins.
Við leggjum áherslu á dreifingu á aðalsvæði blaðsins. Við leggjum áherslu á dreifingu deilt með fjölda heimila. Og við lítum á dreifingu sem hreyfanlegan þátt og skoðum breytingar hennar. Góður árangur felur í sér góðan “þéttleika”.
Við skoðum allan tímann, sem fólk notar dagblöð á virkum dögum og helgidögum. Við skoðum, hversu oft blöðin eru notuð og hvað er notað í þeim hverju sinni. Við skoðum, hversu mikið er yfirleitt notað af hverju eintaki.
“Las blaðið í gær” er gamalþreytt aðferð við að mæla dagblaðalestur. Erfitt er að ryðja svona gömlu hugtaki úr vegi og koma með nýtt í staðinn. En við þurfum samt að reyna að fá betri mælikvarða á notkun dagblaða.
Af þeim, sem vita um villur í dagblöðum, kvarta 10%. Enginn meintur viðmælandi Jayson Blair kvartaði yfir uppspuna hans í New York Times. “Skipti ekki nógu miklu máli”, sagði einn, annar var “of önnum kafinn” og “vildi ekki pirra blaðið”.
Af hverju eru blaðamenn og heimildamenn svona afslappaðir gagnvart villum? Enn þann dag í dag, í upphafi 21. aldar, eiga fagmenn í blaðamennsku erfitt með að koma upp föstu ferli til að leiðrétta villur. Yfirmennirnir hafa innbyggða óbeit á leiðréttingum.
Þótt rannsóknir sýni, að almenningur og blaðamenn séu sammála um, að rétt skuli vera rétt í dagblaði, hefur lítið verið gert til að taka á málinu. Tiltölulega lítilvægar villur móta oft neikvæðar skoðanir fólks á efni dagblaða.
Helmingur af villum í blöðum eru einfaldar. Það eru tölur, tímasetningar, nöfn og önnur heiti. Um þrjár villur eru í hverjum fjórum fréttum. En svo eru það oft engar villur, sem kvartað er um. Einn sagðist ekki hafa verið “rekinn”, heldur “látinn fara”. Er ekki villa.
Við tölum um 1) einfaldar villur sem harðar, 2) rangar tölur sem stærðfræðivillur og um 3) rangar tilvitnanir, skekkt viðtöl og annað slíkt sem linar villur. Heimildamenn eru viðkvæmastir fyrir reikningsvillum.
Hluti af trausti dagblaða felst í linum villum, það er að segja í huglægu mati manna á því, hvað séu villur. Minni háttar reikningsvillur geta verið jafn slæmar og meiri háttar linar villur. Þannig eru reikningsvillur alvarlegastar af öllum villum.
Sérstaklega er mikilvægt, hvað heimildamenn hugsa um villur. Heimildamenn eru oft álitsgjafar í samfélaginu. Mat þeirra á villum hefur áhrif á mat samfélagsins. Álit í dagblöðum streymir til heimildamanna og frá þeim til almennings.
Skipting milli áhrifa af tegundum villa á traust dagblaða er þessi: Reikningsvillur 12%, harðar villur 8%, linar villur 6%. Vegna samblöndunar á tegundum af villum verður heildartalan 13% hlutur villa í trausti á dagblöðum.
Enn gildir hin gamla regla blaðamennskunnar: “Segðu söguna og láttu vandamálin af því falla, þar sem þau eiga að falla.” Gott blað getur ekki haft alla sína heimildamenn hamingjusama allan tímann. Sannleikurinn pirrar alltaf einhvern.
Fólk telur, að dagblað, sem er með eina tegund af villum, hafi líka aðrar tegundir af villum og sé almennt kærulaust á því sviði. Oft tengjast þessar villur, því að blaðamaðurinn hefur ekki aflað sér nægilega margra heimilda.
Samhengi er í villum milli hlutfalls á fjölda blaðamanna og dreifingar dagblaðs á heimasvæði þess. 26% af villum tengjast fáum blaðamönnum á hver þúsund heimili. Villur eru þannig sterkt tengdar mati ráðamanna á mannaflaþörf dagblaða.
Minna samhengi er við fjölda blaðamanna á hvern prófarkalesara. Hver blaðamaður, sem bætist við, miðað við óbreyttan fjölda prófarkalesara, eykur reikningsvillur um 2%.
Nákvæmni í skrifum eflir þéttleika í dreifingu dagblaðs ekki mikið á beinan hátt, en meira á óbeinan hátt. Einkum eykur nákvæmnin traust heimildamanna á blaðinu, sem aftur á móti eykur þéttleikann á dreifingunni. Nákvæmni er því góður kostur.
Blanche Perkins sagði nemendum í blaðamennsku að skrifa fyrir tólf ára börn. Edwin Lahy sagði blaðamönnum að skrifa fyrir fólk, sem hreyfir varirnar, þegar það les. Á United Press var kennt að skrifa fyrir mjólkurpóstinn í Omaha.
Blaðamenn nútímans eru tiltölulega menntaðir og hafa tilhneigingu til að skrifa hver fyrir annan eða fyrir sérfróða heimildamenn. Ef ekki er markvisst unnið að því að gera textann læsilegri, er hætt við, að hann fari fyrir ofan garð og neðan hjá lesandanum.
Rannsóknir sýna, að erfitt er að lesa blöð. Margur texti er ruglingslegri og flóknari en hann þarf að vera. Þar á ofan hefur menntun lesenda farið aftur í hlutfalli við skólastig. Þar munar einu ári eða tveimur.
Dagblöð með ritstjórum, sem leggja áherslu á skrif fyrir einfalda lesgetu, ná meiri þéttleika í dreifingu blaðsins á heimasvæði þess. Þar munar 16%. Hins vegar er ekki beint samhengi við sjálfa útbreiðsluna.
Læsileiki íslenzkra dagblaða er lakari en bandarískra. Hér er engin stílmenntun veitt verðandi blaðamönnum, en þar er textastíll kenndur í blaðamannaskólum. Íslenskur dagblaðastíll mótast of mikið af vondum stíl háskólaritgerða.
Læsileikinn er líka í samhengi við hæð á auglýsingatöxtum. Blöð sem skrifuð eru nær máli almennings taka fimm sentum meira á eininguna, þegar búið er að eyða áhrifum annarra þátta.
Okkur hefur hins vegar ekki tekist að sjá samhengi milli læsileika dagblaða annars vegar og þéttleika dreifingar hins vegar. Við vitum þó, að læsileikinn skaðar ekki.
Sjá nánar: Philip Meyer, The Vanishing Newspaper, 2004
Fair Use © Jónas Kristjánsson, 2008
Hlé
