Framtíð
Ritstjórinn og kauphöllin
A. Dagblöðum, sem er treyst á heimasvæðum sínum, gengur betur en öðrum.
B. Dagblöð eiga ekki ein tollhlið milli kaupmanna og neytenda.
C. Auglýsingamarkaðurinn beinist að þrengri markhópum, en traustið er jafn mikilvægt.
D. Erfitt er að mæla áhrif dagblaða. Mikilvægir þættir eru traust og samfélagið.
E. Nákvæmni í fréttum eykur traust, einkum fyrir milligöngu álitsgjafa.
F. Auðlesin dagblöð ná þéttari dreifingu en önnur dagblöð.
G. Breytingar á formi og innihaldi efnis á vegum ritstjórna hafa lítil áhrif.
H. Lesendur fyrirgefa villur í texta dagblaða.
I. Betra og meira mannahald er í samhengi við þéttari dreifingu.
Hrun hefur orðið í lestri bandarískra dagblaða síðustu áratugi og má kalla það jarðkjálfta. Þau hafa bætt sér það upp með því að hækka auglýsingataxta um 253% á meðan verðbólga var 141%. Einnig með ódýrari vinnslu.
Ritstjórar velgengnisblaða og blaða í erfiðleikum virðast hafa haft svipaða ritstjórnarstefnu á þessum tíma. Því er nærtækt að telja, að minni útbreiðsla sé ekki háð efni blaðanna, heldur stafi af verðbreytingum, dreifingu og búsetu.
Sum blöð fóru í mildari framsetningu efnis í kjölfar niðurstaðna úr fókushópum, þótt ekki megi alhæfa slíkar niðurstöður. Nú er þessi túlkun fókushópa talin hafa verið misráðin. Um þetta má lesa í bók Bogart: Press and Public.
Við skulum líta á efnisgæðin, svo sem hlutfall eigin efnis og aðsends efnis, hlutdeild ritstjórnarefnis, hlutdeild fréttaskýringa og bakgrunnsfrétta, fjölda ljósmynda, fjölda fréttastofa sem skipt er við, svo og lengd frétta.
Þessi atriði skýra 22% af minnkun á útbreiðslu blaða. Það er að segja, góð dagblöð seljast betur. Við vitum að vísu ekki, hvert orsakasamhengið er, hvort þau seljist, af því að þau eru góð, eða að þau séu góð, af því að þau seljast.
Við höfum dregið út fimm mikilvægustu klasana á vegum ritstjórna, í þessari röð mikilvægis: 1) Staðarfesta. 2) Útskýringar. 3) Ritstjórnarþróttur. 4) Fréttamagn. 5) Notendavænt.
Staðarfesta reyndist ekki vera meiri hjá litlu blöðunum. Þvert á móti eykst staðarfesta með stærð markaðar, uns fjöldi heimila á svæðinu er kominn upp í 300.000-400.000 heimili. Fyrir stærri markað helst staðarfestan óbreytt.
Ritstjórnarþróttur er meiri hjá blöðum, sem geta náð blaðamönnum, er þekkja til mála á heimasvæði dagblaðsins. Myndir og útskýringar hafa ekki áhrif á útbreiðslu dagblaða, ekki heldur fréttamagn.
Þetta eru slæmar fréttir fyrir ritstjóra, sem vonast til að lyfta sölu dagblaða með einföldum aðgerðum á ritstjórn. Minnkandi lestur dagblaða tengist sáralítið ritstjórnaratriðum. Blaðamenn ofmeta áhrif verka sinna, þau eru raunar lítil.
Þótt prófarkalestur auki gæði ritstjórnarefnis verður ekki séð samband milli mikils prófarkalestrar og góðrar útbreiðslu, góðs þéttleika á heimasvæðinu. Lesendur virðast hafa nokkurn, en takmarkaðan áhuga á villulausum dagblöðum.
Stór blöð hafa betri tækifæri en lítil blöð til að ráða fleiri og betri lesara. Fjöldi prófarkalesara er í 25% samræmi við gæði prófarkalestrar. En ekki er hægt að sjá þetta endurspeglast í sölu og dreifingu dagblaða.
Ef hins vegar tilfinning prófarkalesara fyrir því, hvort þeir njóti virðingar á blaðinu eða ekki, er borin saman við þéttleika í dreifingu blaðsins, má finna 1,5% aukinn þéttleika við virðingu prófarkalesara.
Vinnumagn er það, sem þú setur í boxið. Innihald er búið til innan í boxinu. Afleiðingar eru það, sem koma út úr boxinu. Ýmis atriði, sem snerta vinnumagn eru í beinu samhengi við meiri þéttleika dagblaða á heimasvæði sínu.
Umboðsmaður lesenda er sérstök tegund af vinnumagni, sem hefur gott samhengi við þétta útbreiðslu, einnig símenntun og skólastarf á ritstjórn. Heildarfjöldi starfsmanna á ritstjórn hefur líka áhrif, en ekki eins mikil.
Algengt er, að starfsmenn á ritstjórn séu 1,18% af þúsund kaupendum. Þau blöð, sem hafa fækkað starfsfólki á ritstjórn eða haldið óbreyttum fjölda, hafa gefið mun meira eftir í sölu en önnur. Við vitum að vísu ekki um orsakasamhengið.
Stærð á ritstjórn hefur 5,8% áhrif á árangur í sölu. Það er ekki mikið. Góð blöð hafa 20% meiri mönnun en léleg blöð. Blöð í einkaeigu standa sig betur en blöð í eigu viðskiptakeðja. Allur þessi munur er þó afar lítill að meðaltali.
Sjá má muninn á góðu blaði og miðlungsblaði, þegar eitthvað gerist. Þegar eldgos verður, getur góða blaðið teflt fram fjölmennu liði og hreinsað auglýsingar og efni af fremstu síðum til að rýma fyrir fréttum af eldgosinu.
Þrjú atriði eru vanmetin af blaðaútgefendum í þessu samhengi. Það eru:
1) Kennari í fullu starfi við símenntun á ritstjórn,
2) Umboðsmaður lesenda,
3) Sérhæfður blaðamaður í töflureiknum og gagnagrunnum.
Þetta þrenns konar vanmat á ekki síður við um Ísland. Hér er sáralítið um símenntun blaðamanna, hvað þá að kennari sé á ritstjórn. Hvergi er notaður umboðsmaður lesenda. Gröf og kort eru lítið notuð í samanburði við önnur lönd.
Sérhæfður blaðamaður í töflureiknum og gagnagrunnum getur náð gögnum af netinu og notað töflureikni eða gagnagrunn til að raða þeim upp. Hann getur notað tölfræði á borð við correlation, significance og regression. Hann getur búið til úrtök.
Borin voru saman blöð með umboðsmönnum og án þeirra. Blöðum með umboðsmönnum hélst betur á dreifingunni. Munurinn nam 3 prósentustigum. Tíminn, sem mældur var, hefði þurft að vera lengri.
Umboðsmaður tengir lesendur betur við dagblöðin. Blað, sem er í góðum málum fjárhagslega, er líklegra til að hafa umboðsmann. Umboðsmaður er sýnilegt tákn um, að viðkomandi dagblaði sé annt um hróður sinn.
Nokkrir tugir bandarískra fjölmiðla hafa umboðsmann á ritstjórn. Heildartala þeirra hefur lítið hækkað undanfarinn áratug. Flest dagblöð eru í vítahringnum, telja sig ekki hafa ráð á slíkum “lúxus”. Eins og þau hafa ekki heldur ráð á kennara á ritstjórn.
Það var mikil breyting fyrir dagblöð að fara að þurfa að taka tillit til hluthafa og álitsgjafa í Wall Street. Áður höfðu þau verið rekin á óformlegan hátt með litlum arðsemiskröfum, en nú hefur það gerbreyst.
Í gamla daga hittust stjórnir dagblaða einu sinni á ári. Þar var dreift stuttaralegri útgáfu af ársreikningi og eintökin tekin til baka í fundarlok. Ekki einu sinni stjórarnir fengu að halda sínu eintaki.
Gannett var fyrsta hlutafélag dagblaða, sem fór á Wall Street. Það varð þar fljótt vinsælt, enda voru engar umhleypingar í afkomunni, heldur batnaði hún jafnt og þétt ársfjórðung eftir ársfjórðung. Með frumkvæði og hugmyndaflugi í bókhaldi.
Dagblað getur rakað inn Pulitzerverðlaunum og verðlaunum fyrir góða hönnun og það getur staðið sig vel í rannsóknablaðamennsku, en endurskoðendurnir líta bara á breytingar á nafnverði hagnaðarins án verðbólgureiknings.
USA Today er þó dæmi um, að nýbreytni getur gengið vel, þótt hún fari ekki eftir þeim lögmálum skammtímans, sem Wall Street kýs helst. USA Today var fjárfesting til langs tíma, sem tók langan tíma að skila arði.
Neyðaráætlanir hjá Gannet, sem skylda ritstjórnir til að skera niður áætlanir á miðju ári, hafa skaðleg áhrif. Festa í mannahaldi gefur til kynna, að menn geti komist til mannvirðinga á einum og sama stað, fyrirtækinu sé annt um starfslið.
Hjá Gannet hafði hver ritstjóri aðgang að öðrum manni í höfuðstöðvunum en framkvæmdastjórinn hafði, en hjá Knight Ridder höfðu ritstjóri og framkvæmdastjóri sameiginlega aðgang að sama manninum. Ritstjórum fannst fyrra formið betra.
Þótt sveiflur séu í blaðaútgáfu, eru þær ekki svo miklar, að þær þurfi að leiða til uppsagna. Niðursveiflur eru skammvinnar, yfirleitt innan við eitt ár. Uppsveiflur eru langvinnari, yfirleitt fimm ár eða lengri.
Þegar illa árar, bjóða veitingahús ekki lakari mat, fatabúðir ekki lélegri föt, bílasalar ekki lélegri bíla. Hvers vegna skyldu útgefendur dagblaða bjóða lélegri vöru, þegar niðursveifla er í viðskiptum? Það er ekkert vit í slíku.
Mörg dagblöð, sem fóru á markað, vildu bara ná sér í peninga, án þess að undirgangast það, sem því fylgir. Ef þú vilt ekki lenda í hremmingum ársfjórðungsreikninga áttu ekki að fara á markað, heldur taka lán.
Washington Post er dæmi um dagblað, sem hefur lítinn áhuga á hagnaði. Blaðið skilar að vísu arði ár eftir ár, en engum upphæðum, sem Wall Street mundi virða. Washington Post er ekki í skammtímamálum, heldur stöðu til langs tíma.
Sjá nánar: Philip Meyer, The Vanishing Newspaper, 2004
Fair Use © Jónas Kristjánsson, 2008
Hlé
