Dagblaðið kom tiltölulega vel út úr fjölmiðlakönnuninni, sem Hagvangur gerði fyrir auglýsingastofurnar síðari hluta vetrar. Bilið niður til Vísis og annarra minni blaða hefur aukizt á þeim rúmu tveimur árum, sem liðin eru frá síðustu könnun.
Fyrir rúmum tveimur árum gaf könnun Hagvangs til kynna, að Vísir hefði sérstöðu á nokkrum sviðum og héldi þar uppi samkeppni við Dagblaðið. Slíku er ekki lengur til að dreifa. Vísir fer mjög halloka á öllum sviðum hinnar nýju könnunar.
Dagblaðið er nú, samkvæmt könnuninni, meira keypt en Vísir af báðum kynjum, öllum aldurshópum, öllum atvinnustéttum og öllum búsetuflokkum um landið. Dagblaðið hefur á þessum tíma endanlega sigrað á síðdegismarkaðinum.
Á móti þessu kemur, að Dagblaðinu hefur, samkvæmt könnuninni, ekki tekizt að vinna á forskot Morgunblaðsins, sem áfram hefur fyrri yfirburði á blaðamarkaðinum í heild. Þar er greinilega enn mikið verk að vinna.
Á vissum, afmörkuðum sviðum hefur Dagblaðinu þó tekizt að ná árangri, sem er sambærilegur við Morgunblaðið. Dagblaðið hefur náð traustri samkeppnisaðstöðu í kaupstöðum landsins og hjá þeim, sem starfa í sjávarútvegi.
Ánægjulegust er þó hin trausta samkeppnisstaða Dagblaðsins í aldursflokkunum frá 20-40 ára. Það er æskan, sem réttir þessa örvandi hönd og ýtir Dagblaðinu eftir framtíðar vegi.
Sá galli er á þessum annars ánægjulega samanburði, að töluverð kerfisskekkja virðist vera milli hinna tveggja kannana Hagvangs, þótt þær hafi verið gerðar á nokkurn veginn sama hátt. Þessi skekkja hefur ekki verið skýrð.
Óhætt mun til dæmis vera að fullyrða, að sala Vísis hafi ekki dregizt saman um 40% á rúmum tveimur árum, þótt könnunin gefi það í skyn. Sömuleiðis hefur sala Tímans og Þjóðviljans ekki dregizt saman um 40%. Könnunin ýkir stórlega.
Hlutlaust mat á blaðamarkaðnum fyrir rúmum tveimur árum og nú gæti leitt til þeirrar niðurstöðu, að sala Vísis, Tímans og Þjóðviljans hafi minnkað um 10%, en alls engin 40%.
Annað hvort hefur Hagvangur stórlega ofmetið blaðamarkaðinn fyrir rúmum tveimur árum eða þá að hann vanmetur markaðinn verulega í þetta sinn. Það má sjá með því að endurvarpa tölum kannananna til nánustu framtíðar.
Með sama áframhaldi ættu síðustu tölublöð Vísis, Tímans og Þjóðviljans að seljast eftir rúm þrjú ár. Og síðasta eintak íslenzks dagblaðs ætti að seljast eftir átta ár. Allir sjá, að þetta er út í hött.
Hagvangur þarf greinilega að taka aðferðafræði sína til gagngerðrar endurskoðunar. Þessi sama aðferðafræði hefur ekki heldur náð nógu góðum árangri í könnun skoðana rétt fyrir kosningar. Einhvers staðar liggur kerfislægur galli.
Þennan galla er hægt að finna og minnka. Kannanir Hagvangs eru gagnlegar, þótt þær hafi ekki gefizt eins vel og kannanir Dagblaðsins. Hagvangskannanirnar hafa kosti í sundurgreiningunni, þótt heildarmyndin sé skökk.
Það er til dæmis einkar fróðlegt að sjá, að lesendahópur Dagblaðsins er að töluverðu leyti annar en lesendahópur Morgunblaðsins, um leið og lesendahópur Vísis er nokkurn veginn hinn sami og lesendahópur Morgunblaðsins.
Jónas Kristjánsson
Dagblaðið
