0827
Fjölmiðlasaga
Auglýsingar 2000
Auglýsingar hafa verið til frá ómunatíð. Egyptar og Grikkir hjuggu í stein auglýsingar frá gististöðum og á vörutegundum. Kallarar fóru um bæi fyrr á öldum og auglýstu spennandi tilboð handan við hornið.
Nú á dögum eru auglýsingar meiriháttar atvinnuvegur, sem gegnsýrir alla geira þjóðfélagsins, frá læknisfræði til trúarbragða. Lyfjafyrirtæki verja stærri hluta útgjalda sinna til auglýsinga en til þróunar lyfja.
Nú er tími alhliða herferða, þar sem margar tegundir fjölmiðla eru notaðar í senn til að tryggja árangur. Alltaf hafa verið notuð vörumerki, en nú líta háskólar og sjúkrahús á sig sem vörumerki. Bandaríski herinn auglýsir eftir hermönnum vegna Íraks.
Tölvur hafa gert auglýsendum kleift að byggja upp gagnabanka og geyma persónutengdar upplýsingar. Þeir geta sent persónuleg skilaboð á netinu. Gagnabankar segja frá óskum viðskiptavina og efla samband við þá. En ráðast um leið á einkalíf þeirra.
Á netinu auglýstu menn fyrst í auglýsingaborðum. Síðar var farið að auglýsa í bloggi og umræðu, svo og í auglýsingum, sem birtast á undan umbeðinni síðu, og síðan í hnöppum, sem flytja þig á aðra síðu. Nýjastar eru textalínur í hægri jaðri skjámyndar (Google).
Auglýsingastofur fá fólk til að taka þátt í umræðu á netinu um vörur og þjónustu. Mæld er tíðni þess, að auglýsingar á heimasíðum séu opnaðar til að framkalla auglýsingasíðu (click through rate). Komið hefur í ljós, að hún er sáralítil.
Gagnabankar eru mikið notaðir í netsölu. Geymdar eru upplýsingar um fyrri viðskipti fólks og þær notaðar til að nálgast þetta fólk aftur. Með “cookies” er fylgst með ferðum fólks á netinu og kannað, hver séu áhugamál þess.
Stundum er fólk spurt í tengslum við sölu á vöru eða þjónustu, hvort hafa megi samband við það aftur til að kynna nýjungar þess fyrirtækis eða aðrar nýjungar, sem eru á sama sviði, “opt-in”. Mikilvægt er að gera þetta þannig, að traust haldist, ekki hafa “opt-out”.
Gubb, “spam”, er hvimleið tegund af auglýsingum, þar sem miklum fjölda eru sendar auglýsingar, sem fólk hefur ekki beðið um. Gubb er ólöglegt, en erfitt er að festa hendur í hári manna út af því. Oft fylgja tölvuveirur með gubbi.
Komin er upp sérstök blanda skemmtunar og auglýsinga, “advertainment”, þar sem auglýsingar eru ekki settar inn í hléi, heldur beint í þáttinn, þannig að borgað er fyrir, að vissar vörutegundir sjáist, til dæmis gos eða tölva. T.d. “Strákarnir”.
Idol er sjónvarpsþáttur, sem tengist auglýsingum. Kókflöskur eru áberandi á borði dómara. Oprah Winfrey er þáttur, sem er fullur af duldum auglýsingum, til dæmis á bókum og hljómdiskum. Spurningin er, hvort ekki þurfi að láta fólk vita af þessu.
Markaðsrannsóknir gera auglýsingar markvissari. Auglýsingastofur sjá um samræmi milli niðurstaðna rannsókna og auglýsingaherferðar. Í rannsóknum er heildinni skipt í marga markhópa. Internetið gerir kleift að tala við einn markhóp í einu.
Kortafyrirtæki eins og American Express kanna viðskiptasögu korthafa til að finna út, hvaða tegundir vöru og þjónustu henti lífsstíl hans. Hann fær þá tilboð af því tagi með mánaðarlegri útskrift viðskiptanna.
Eldri borgurum fjölgar ört og hópum aðfluttra. Auglýsendur þurfa að skilja mismunandi hópa. Læsi skiptir máli fyrir fagmenn og viðskiptavini. Fagmenn þurfa að tala mál, sem viðskiptavinur skilur og færa honum forsendur fyrir ákvörðun.
50 ár eru síðan Vance Packard gaf út The Hidden Persuaders, þar sem hann benti á ýmsar aðferðir auglýsenda til að koma á framfæri vörum og þjónustu í laumi, til dæmis innan í kvikmyndum. Undirvitundin átti að nema skilaboð auglýsinganna.
Viðskiptavinir þurfa að átta sig á leyndum skilaboðum, kenna börnum að umgangast auglýsingar og þekkja muninn á veruleikanum eins og hann er í raun og eins og hann birtist í auglýsingum. Líklegt má telja, að margir séu varnarlausir.
Margar auglýsingar selja hamingju, lífsstíl, græðgi, auð. Margar auglýsingar stuðla að því, að fólk líti fremur á sig sem notendur en borgara. Tímaritið Adbusters bendir fólki á ýmsar auglýsingar, sem taldar eru gagnrýniverðar.
Adbusters hefur reynt að auglýsa sig í sjónvarpi, en sjónvarpið vill ekki birta auglýsingar tímaritsins, þótt þær séu greiddar, af því að þær stuða auglýsendur. Er hægt að sætta sig við, að kostir fólks séu þrengdir með slíkum hætti?
Mörk milli auglýsinga og annars efnis hafa dofnað. Auglýsingar eru hannaðar eins og þær séu fréttir í blaði. Umræðustjórar í sjónvarpi plögga vörur og þjónustu. Þar á meðal er Oprah Winfrey, þótt áhorfendum virðist standa á sama.
Gervihnattasjónvarp og myndsímafundir gefa líka tækifæri til að koma upplýsingum á framfæri við fjölmiðla. Tölvupóstur, fjöldahringingar, heimasíður og fax er notað í almannatengslum nútímans, sömuleiðis stafrænar pressumöppur.
Víxlverkandi auglýsingar gera fólki kleift að bregðast beint við auglýsingum. Áður var þetta kúpon í auglýsingu í blaði. Nú getur þetta verið hnappur á heimasíðu eða tala á fjarstýringu sjónvarps.
Sumir þættir í sjónvarpi eru auglýsingablanda. The Days segir frá fjölskyldu í Philadelphia, sem notar vörur frá Unilever, svo sem Dove sápu, Wisk uppþvottalög og Skippy hnetusmjör. Í framvindu sögunnar koma þessar vörur fyrir sí og æ.
Sjá nánar:
Joseph Straubhaar & Robert LaRose,
Media Now
Understanding Media, Culture and Technology,
2006