Framtíð
Dauði dagblaða
Philip Meyer
The Vanishing Newspaper
Blaðamennska er í vandræðum. Eitthvað þarf að gera í því. Finna þarf samband milli mælinga á gæðum í blaðamennsku og ákvarðana fjárfesta. Við þurfum að gefa fjárfestum betri tölur en hin ástsælu ársfjórðungsuppgjör.
Enginn skortur er á tölfræði um samband góðrar blaðamennsku og fjárhagslegrar velgengni. Vandinn er að finna, hvort kemur fyrr, góð blaðamennska eða velgengni, eggið eða hænan. Viðskiptamódel frétta hefur truflast svo af nýrri tækni, að forsendur hafa breyst.
Minnkað hefur hlutur hefðbundinna fjölmiðla af þjóðarbúskapnum. Sérhæfðir miðlar og ókeypis miðlar fylla gatið. Internetið hraðar þróun í átt til fámiðlunar, þröngmiðlunar, með því að bjóða uppsprettu sérhæfðra upplýsinga á öflugan hátt.
Strætisvagnsdagblaðið bar árangur, því að það bauð mósaík margra sérhæfðra sviða. En það er ekki lengur öflugasta tækið til þess brúks. Þú leitar ekki að gengi hlutabréfa, þegar það breytist á hálftíma fresti á internetinu. Athugum líka heimsend fríblöð.
Athugun sýndi, að ákveðin fjárfesting í fréttagæðum, mæld í dollurum, mundi leiða til fyrirsjáanlegs hagnaðar, mældum í dollurum. Mælingar, sem sagt er hér frá, styðja það, en ekki nógu vel til að freista fjárfestis. Þær auka ekki eftirspurn hlutafjár.
Hins vegar má benda á ný módel. Þau forvitnilegustu hafa verið fundin upp af fólki utan útgáfubransans. Oft skilja þau ekki þá menningu sannleiksleitar og réttsýni, sem hefur gefið bestu fréttamiðlunum færi á að blómstra. Þau eru siðferðisdvergar.
Hámark gengis seldra dagblaða var snemma á þriðja áratug síðustu aldar, þegar þau náðu til 130% heimila í Bandaríkjunum. Árið 2001 þakti hún ekki nema 54%. Samt hafa áhrif og hagnaður dagblaða aukist á þessum tíma. Nú eru þau hins vegar í hættu.
Vandinn er miðlægur. Til þess að lýðræði virki, þurfa borgarar upplýsingar. Þekking mun alltaf verða yfirsterkari, þegar þekking og vanþekking togast á. Þetta var auðveldara á 20. öld, þegar víðtækir fjölmiðlar réðu ferðinni.
Á áttunda áratug 20. aldar fór að bera á, að notendur fjölmiðla brotnuðu upp í sérhæfða hópa. Í stað einnar menningar komu margar tegundir menningar. Þessi þróun hefur haldið áfram og með margfölduðum hraða eftir komu internetsins og félagsmiðla þess.
Forstjórar járnbrauta héldu sér fast í, að tilgangur fyrirtækja þeirra væri að reka járnbrautir. Ef þeir hefðu hins vegar litið svo á, að þeir væru almennt í flutningum, hefðu þeir náð betri stöðu í flutningum á vegum, í lofti og á sjó.
Ef maður legði trúnað á sérfræðingana frá Wall Street, mundi maður halda, að tilgangur dagblaða sé að útvega aðdráttarafl fyrir auglýsendur. Allt, sem ekki tengist því markmiði, væri talinn tekjulaus tilkostnaður.
Þegar Knight Ridder blöðin hlóðu upp Pulitzerverðlaunum fyrir góða blaðamennsku, sögðu sérfræðingarnir frá Wall Street, að það væri vont mál. Það sýndi, að tekjur færu í óþarfa í stað þess að lenda í neðstu línunni, hagnaði.
Knight Ridder hafði hins vegar aðra sýn. Hal Jurgensmeyer forstjóri sagði mér, að fyrirtækið væri ekki í fréttamiðlun og meira að segja ekki í upplýsingamiðlun. Það væri í áhrifamiðlun, í félagslegum áhrifum og söluáhrifum. Var selt árið 2006 og brotið upp.
Félagslegu áhrifin eru ekki til sölu, en söluáhrifin eru það. Fegurðin við þetta módel dagblaða er, að það útvegar hagfræðilegar forsendur góðrar blaðamennsku. Áhrifamikið dagblað hefur lesendur, er treysta því, sem gefur auglýsingum gildi.
Mikið framboð upplýsinga hefur aukið áhugaleysi á upplýsingum. USA Today var stofnað til að gefa lesendum snögga innsýn í fréttir, sem þeir gátu síðan lesið nánar um í hefðbundnari blöðum. Blaðið átti að vera eins konar viðvörunarbjalla.
Fáir hafa fetað í fótspor USA Today og það sjálft hefur færst nær hefðbundinni blöndu af löngum og stuttum sögum. Blaðið nýtur ekki lengur sérstöðunnar, sem það hafði, og hefur náð árangri eftir öðrum leiðum.
Eignarhald hefur færst frá einstaklingum og fjölskyldum til hluthafa, sem hlíta ráðgjöf fjármálafræðinga og markaðsmanna. Við það hefur styttra tímaskyn tekið við, í stað langtímaviðmiða eru komin ársfjórðungsuppgjör.
Víða hefur þetta leitt til “heyskapar”. Markaðshlutdeild fyrirtækis í stöðnuðum atvinnuvegi er heyjuð með því að hækka verð og minnka gæði í þeirri von, að viðskiptamenn komi áfram af gömlum vana. Á endanum átta viðskiptamenn sig.
Áður en að því kemur, að viðskiptamenn átta sig, hafa forstjórarnir flúið af hólmi með töskur fullar af árangursgreiðslum. Þetta er ekki endurnýjanleg aðferð við að reka fyrirtæki. Hit&run leiðir til, að markaðsstaðan hrynur.
Hugmyndir um, að fyrirtæki hafi þjóðfélagslega ábyrgð, eru ekki nýjar af nálinni. Þannig rak Henry Ford fyrirtæki sitt. Hann hækkaði launin og lækkaði verðið, en peningarnir streymdu inn í meira mæli en nokkru sinni fyrr.
Þegar dagblöð voru í eigu einstaklinga og fjölskyldna, litu þau bestu þeirra á hagnað með sama hætti og Henry Ford. Markmið rekstrarins var að veita sér ánægju og góðar tekjur, bæta hag viðskiptamanna og starfsmanna.
Þegar þessi dagblöð voru keypt upp af keðjum, var þessi viðskiptavild stundum étin. Farið var að spara í rekstrinum til að halda uppi óraunhæfum hagnaði upp á 30% eða meira. Menn skildu ekki nauðsyn fjárfestingar í áhrifum dagblaða.
Sumir fjárfestar líta þó til langs tíma, svo sem Warren Buffet. Hann hugsar til fimm ára eða lengur. En aðrir eru eins og King Kong með leysigeislabyssu. Þeir líta ekki lengra fram en til þriggja mánaða í senn, allt fyrir sig og Wall Street.
Afleiðingarnar hafa verið slæmar fyrir traust notenda á dagblöðum. Þegar búið er að heyja áhrifin, kemur í ljós, að dreifing blaðanna minnkar og áhrif þeirra minnka. Þessi blöð hafa tekið mikla áhættu með því að trúa á Wall Street.
Samkvæmt núverandi þróun verður ekkert traust eftir á dagblöðum árið 2015 og enginn lesandi dagblaða eftir á fyrsta ársfjórðungi 2043. Bæði traust á blöðum og notkun þeirra er á hraðferð beint til andskotans.
Í ljós hefur komið, að á síðustu áratugum hafa nýjar kynslóðir í Bandaríkjunum ekki hafið blaðalestur eins og fyrri kynslóðir gerðu. Þessar kynslóðir hafa heldur ekki byrjað lestur, þegar þær eltust. Hver kynslóð fyrir sig heldur sinni hefð.
Eftir síðari heimsstyjöldina byrjaði blaðalestur að gefa sig. Eftir stríðslok höfðu bandarísku blöðin 50% daglegan lestur. Nú er hlutfallið komið niður í 25% og stefnir áfram niður. Ákvarðanir fólks um blaðalestur eru teknar fyrir stofnun heimilis.
Nútímafólk hefur efasemdir um dagblöðin, næstum því eins miklar og um sjónvarpið. Að vísu trúa 65% lesenda enn mestu af því, sem þeir lesa, en þykktin á traustinu hefur minnkað. Traustlagið er þynnra en það var á fyrri áratugum.
Traust er takmörkuð auðlind, sem felur í sér áhrif dagblaðs. Þessi auðlind kallar á fjárfestingu í fréttaöflun og fréttabirtingu. Jafnframt leiðir hún til meiri auglýsinga, því að auglýsendur vilja vera þar, sem traustið er mest.
Gæðahringur dagblaða er þessi: Efnisgæði traust félagsleg áhrif útbreiðsla hagnaður efnisgæði. Gallinn við þetta er, að við getum ekki sannað, hvað af þessu er upphafleg forsenda gæðahringsins og hvað eru seinni tíma viðbætur.
Traust á fjölmiðlum er mælt í skoðanakönnunum með margvíslegum spurningum og hagnaðurinn er mældur í ársreikningum fjölmiðlanna. Milli gæða og hagnaðar er greinileg samsvörun. Líta má á efnisgæði sem 31% orsakavald í útbreiðslu.
Traust er meira á litlum markaði en stórum. Líklegt er, að eðlismunur sé á litlum og stórum markaði. Mörkin má setja við 400 þúsund heimili. Fyrir ofan þá tölu verður minna samhengi milli efnisgæða og útbreiðslu.
Þrjár tengdar breytur: Stærð markaðar, traust og útbreiðsla. Stærð markaðar breytist lítið og er áhrifamikil. Stærðin hefur neikvæð áhrif á traust, en traust eykur útbreiðslu. Neikvætt samhengi er milli stærðar markaðar og útbreiðslu.
Líklegt er, að traust í sjálfu sér bæti útbreiðslu, þótt það verði ekki sannað. Litlir fjölmiðlar kunna að hafa meira traust, því að markhópur þeirra er þrengri. Rannsóknir okkar eru ekki nógu gamlar og víðtækar ennþá.
Við höfum bjöllugraf, sem segir, að útbreiðsla aukist upp að vissu marki, þegar traustið eykst. Eftir það mark aukist útbreiðslan ekki, þrátt fyrir aðgerðir, sem miða að því að efla traust. Þetta er lögmál minnkandi árangurs.
Við getum lítið gert gegn lögmáli minnkandi árangurs. Aðalatriðið er, að við getum með meiri rannsóknum komist nær því, hvar og hvenær árangurinn fer að minnka af auknum gæðum efnis. Við þurfum líka að athuga, að árangur tekur tíma.
Á erfiðum tímum geta dagblöð
1) fengið lægra verð hjá birgjum;
2) beint kröftum að rekstri, sem er ekki næmur fyrir breytingum;
3) farið út í rekstur af því tagi, sem ógnar blöðum (internetið);
4) heyjað einnota hagnað af markaðsstöðu.
Sjá nánar: Philip Meyer, The Vanishing Newspaper, 2004
Fair Use © Jónas Kristjánsson, 2008
Hlé
