Auglýsingar geta falið í sér upplýsingar og ekki verið minni fréttir en annað efni fjölmiðla. Þær eru mikilvægur þáttur þjóðfélagsins, stuðla meðal annars að betri nýtingu á vöru og þjónustu. Og þær geta auðveldað notendum þeirra að komast af og áfram í lífinu.
Einfalt atriði á borð við birtingu krónutalna í auglýsingu getur sparað væntanlegum notendum tíma og fyrirhöfn. Með beinum eða óbeinum samanburði milli slíkra auglýsinga geta notendur grisjað framboð vöru eða þjónustu á því sviði niður í tiltölulega viðráðanlegan fjölda.
Oft byggist birting krónutalna í auglýsingum á því, að seljandinn er ánægður með frammistöðu sína. Hann hefur náð árangri í innkaupum og vill auglýsa hann til að bæta markaðshlutdeild sína. Viðskiptavinurinn fær hagstæðara verð en ella og seljandinn meiri veltu.
Mörg dæmi eru um, að kaupmenn nái hagkvæmu verði með kaupum á miklu magni, sem þeir losna síðan fljótlega við með því að auglýsa óvenjulega lágt verð á vörunni. Margar auglýsingar í dagblöðum eru þessa eðlis. Þær eru þáttur í þjóðhagslega mikilvægu ferli.
Einn þáttur dæmisins er, að seljendur lækka skyndilega verð á vöru, sem ekki hefur selzt upp. Þar með hreinsa þeir til í birgðunum og gefa notendum kost á ódýrri vöru, sem er fyllilega nothæf, þótt hún sé af ýmsum öðrum ástæðum ekki í samræmi við nýjustu tízku.
Dagblöð eru full af auglýsingum, sem koma lesendum að gagni. Þeir fá að vita, hvað varan kostar. Þeir geta nýtt sér hagkvæmni magninnkaupa og þeir geta gert ódýr kaup á útsölum. Allt eru þetta mikilvægir þættir í vel smurðu þjóðfélagi, þar sem markaðslögmál ráða.
Oft auglýsa hinir nytsömu kaupmenn hver út af fyrir sig, til dæmis þegar þeir ná góðu verði á tölvum eða hljómtækjum fyrir fermingartímann. Stundum auglýsa þeir saman í sérstökum innskotskálfum í dagblöðunum, svo sem í gjafahandbókum, bílablöðum og ferðablöðum.
Einn merkasti þáttur þessa kerfis eru smáauglýsingarnar, þar sem raðað er saman auglýsingum á hverju sviði fyrir sig. Þær stuðla að því, að hver hlutur lendi þar sem hann kemur að beztu gagni. Þjóðfélag með miklum og góðum smáauglýsingum er vel smurt þjóðfélag.
Smáauglýsingar gefa lesendum sínum innsýn í grasrót mannlífsins. Þær segja stundum harmleik á borð við þann, að maður vill selja hestinn sinn fyrir skrjóð og mótatimbur eða gleðilegt ævintýri á borð við, að annar maður vill selja skrjóð og mótatimbur fyrir draumahest.
Svo eru líka til auglýsingar, sem hvorki koma auglýsendum né notendum að gagni. Þar fara fremstar í flokki ímyndarauglýsingar í sjónvarpi, þar sem ekki er fyllilega ljóst, hvort verið er að auglýsa bleiur eða banka, dömubindi eða olíufélag. Þessar auglýsingar eru allar eins.Sameiginlegt einkenni margra ímyndarauglýsinga í sjónvarpi er, að viðkomandi auglýsandi hefur ekkert að auglýsa. Vara hans eða þjónusta er nákvæmlega hin sama og keppinautanna og verðið hið sama. Fremst fara í þessum flokki fáokunarfyrirtæki á borð við bankana.
Heilar herferðir auglýsinga byggjast á innantómu bulli, svo sem frægt dæmi um misheppnaða tilraun á sölu lambakjöts. Þessar herferðir halda uppi nokkrum ímyndarstofnunum í auglýsingatækni, en koma hvorki auglýsanda né neytendum að nokkru merkjanlegu gagni.
Þegar veitt eru árleg verðlaun fyrir auglýsingar, væri snjallt hafa hliðsjón af nytsemi auglýsinga fyrir notendur og auglýsendur og draga í staðinn úr vægi á bankabulli.
Jónas Kristjánsson
DV
