Umræða
Bagdikian II
Nútíminn hélt innreið sína með Mark Willes á Los Angeles Times 1985. Hann tók birtingarvald af ristjórum og afhenti það samstarfsnefndum ritstjóra og auglýsingadeildar. Ritstjórnarefni og auglýsingar áttu að vinna saman.
Mark Willes eyðilagði Los Angeles Times með því að brjóta niður múrinn milli auglýsinga og ritstjórnarefnis. Hann át traust blaðsins til að þjóna skammtíma arðsemiskröfum. Blaðið hefur ekki borið sitt barr síðan 1985.
Fæstir eru eins róttækir í breytingum og Mark Willes. Margir ritstjórar fá háar greiðslur og undirrita í staðinn, að þeir muni ekki gagnrýna fjölmiðilinn, þegar þeir eru hættir að vinna þar. Þeir fá líka hlutdeild í arði og reka blaðamenn.
Wall Street Journal er undantekning frá þeirri reglu, að markaðssíður og þættir fjölmiðla sjá eingöngu allt gott við frjálsa markaðinn. Blaðið hefur hvað eftir annað upplýst um ósiðlegt og ólöglegt athæfi stjórnenda stórfyrirtækja.
Markaðssíður hafa kyrjað síbylju um, að skatta þurfi að lækka af því að þeir hvíli of þungt á öldruðum ekkjum. Löngu síðar hefur komið í ljós, að lækkaðir skattar hafa eingöngu þjónað auðfólki, en hafa dregið úr kjörum aldraðra ekkna.
Almenningur sér ekki hagsmunamál sín í dagblöðum. Þess vegna hefur lestur blaða minnkað og þjappast saman hjá yfirstéttinni. Almenningur horfir á sjónvarp, sem ristir miklu grynnra í fréttum og hefur miklu þrengra rými en dagblöðin hafa.
Þrjú dagblöð stýra skoðanamyndun í Bandaríkjunum: New York Times, Wall Street Journal og Washington Post. Áhrifamest er New York Times, af því að mörg blöð kaupa efni úr því. Þessi þrjú blöð eru hlutlægari en önnur dagblöð í landinu.
Tímarit blómgast á sérsviðum. Bókaútgáfa blómgast líka. Textum gamalla bóka er hlaðið á netið til að gera þær fólki aðgengilegar. Þannig má sjá ljósa punkta í ýmissi fjölmiðlun.
Gegn fáokun fjölmiðla hefur risið andstaða, sem byggist mikið á netinu. Rúmlega 100 endurbótasamtök voru komin til sögunnar 2003. Í þessum hópum er fólk, sem notar ekki hefðbundna fjölmiðla til að afla sér frétta. Aðgerðir eru skipulagðar af þeim.
Tök yfirvalda eru ekki alger. Aðeins 23% Bandaríkjamanna hlusta á hægri sinnaða þáttastjóra og 45% hlusta á vinstri sinnaða. Mörg hægri sinnuð dagblöð skoða áhugamál almennings og New York Times á góða og áhrifamikla spretti á köflum.
Háskólakennarar hafa birt kennslubækur sínar ókeypis á vefnum og frjáls samtök hafa verið um að birta alfræðibókina Wikipedia á vefnum. Þannig hefur verið reynt að búa til auglýsingalaust beitiland almennings, án gjalda í þágu auðhringjanna.
Flestir hefðbundnir fjölmiðlar hafa vinahóp, sem er verndaður fyrir gagnrýni, heilagar kýr. Það eru oft eigandinn, ættingjar hans og vinir, helstu auglýsendur og stjórnmálaskoðanir eigandans, sem venjulega eru hægri sinnaðar.
Það er fjölmiðlunum að þakka eða kenna, að hugmyndafræði stórfyrirtækja er orðin að pólitískum rétttrúnaði í Bandaríkjunum. Engin skipulögð gagnrýni er í landinu gegn þessari hugmyndafræði. Eigi að síður sæta fjölmiðlar gagnrýni fyrir vinstri villu.
Stórforstjórar beina reiði sinni að starfsmönnum fjölmiðla og saka þá um óameríska hegðun. Stórforstjórar hafa látið reka blaðamenn, lækka þá í stöðu eða færa þá á hættuminni svæði. Stórforstjórar ráðast einkum á rannsóknablaðamennsku.
Dagblöð í eigu keðja eru meirihluti dagblaða í Bandaríkjunum, en hafa fengið innan við fjórðung Pulitzerverðlauna. Þessi keðjublöð hafa versnað og dreifing þeirra hefur minnkað. Útbreiðsla Gannettkeðjunnar hefur farið minnkandi.
Dagblöðin eru samt með einokun á hverjum stað fyrir sig og mæta minni útbreiðslu með hærra verði og hærra auglýsingaverði, svo og með færra starfsfólki. Þetta geta þau, af því að þau þurfa ekki að bítast um markaðshlutdeild.
Þegar Washington Post birti greinar sínar um Watergate, var málið ekki tekið almennt upp í fjölmiðlum. Blaðið var mánuðum saman eitt að verki, uns New York Times kom til skjalanna hálfu ári síðar.
The New Yorker hefur lengi gegnt forustuhlutverki óháðrar fjölmiðlunar í Bandaríkjunum. Það hefur staðið af sér auglýsingabann stórfyrirtækja og gengið vel, enda stundum verið eitt með sannleikann, gegn New York Times og Washington Post.
Nú er The New Yorker orðið eign samsteypunnar og ekki víst, að það verði sama vörnin og áður. Ritstjórinn er hættur og tíminn verður að leiða í ljós, hvort tímaritið fer sömu leið til einhæfninnar og aðrir fjölmiðlar landsins.
Í auknum mæli sækjast fjölmiðlar eftir lestri vel stæðra, sem hugsanlega vilja kaupa vöruna, sem auglýst er. Þeir vilja ekki fátæka notendur, sem ekki hafa not af auglýsingum. Markhópar eru orðnir mikilvægari en almenningur.
Auglýsendur eru farnir að krefjast þægilegs umhverfis fyrir auglýsingar sínar og sumir heimta að fá að sjá efnið umhverfis auglýsinguna. Þannig verður efni fjölmiðla smám saman mjög jákvætt. Þar eru allir góðir, sem fjallað er um.
Ekki má lengur lasta tóbak í fjölmiðlum. Aldrei má segja frá, að pillunotkun er helsta ástæða sjálfsmorða. Fjármálastofnanir eru alltaf sagðar vera í góðum málum. Ameríski draumurinn er hafinn yfir alla gagnrýni.
Proctor & Gamble sér um auglýsingar stórfyrirtækja og krefst þess, að efni fjölmiðla sé hagstætt stórfyrirtækjum. P&G krefst að fá að sjá efni og hafa rétt til að hafna því. Notendur fjölmiðla fá því í auknum mæli, þar sem stórfyrirtæki vilja.
Sums staðar eru fasteignir ekki lengur á verksviði ritstjórna. Það eru auglýsingadeildir, sem ritstýra slíku efni og framleiða jákvætt og huggulegt efni milli auglýsinga. Þetta efni á að greiða fyrir líflegum fasteignaviðskiptum.
Tískuefni fjölmiðla er einnig sums staðar rekið af auglýsingadeildum þeirra.
Í Houston Chronicle skrifar auglýsingadeildin efni um fasteignir, ferðir og tækni. Þar er tilgangur efnisins að styðja auglýsingar í blaðinu.
Verðkönnunum hefur farið aftur í Bandaríkjunum. Þær móðga alltaf volduga auglýsendur. Fréttir um skaðsemi tóbaks eru fáar, þótt um hana hafi verið vitað í átta áratugi, síðan 1927. Miklu meira er fjallað um skaðsemi annarra sjúkdóma.
Keðjurnar fimm eiga nærri allan ljósvakann í Bandaríkjunum. Þeir, sem nota hann, vita ekki um mótmæli gegn stríði við Írak, því að þau eru bara kynnt á netinu. Aldrei er talað um, að sjónvarp efli ofbeldishneigð, þótt vitað hafi verið í þrjá áratugi.
Ben H. Bagdikian
The New Media Monopoly
2nd Edition 2004
Fair Use © Jónas Kristjánsson, 2008
Hlé
