Blaðamennsku bjargað

Framtíð
Blaðamennsku bjargað

Þeir, sem unnu á dagblöðum í gamla daga, sakna oft eldri tíma. Þá voru markmiðin tvö, annars vegar að ná yfirráðum á markaði og hins vegar að auka gæðin meira en samkeppnin, svo að yfirráð næðust á markaði. Eftir það minnkar áhersla á gæði.

Hinn gullni tími dagblaða var tími Jim McClatchy hjá Knight Ridder og Katharine Graham hjá Washington Post. Það var ekki vegna afskiptaleysis þeirra af ritstjórn, heldur vegna mildra og jákvæðra afskipta, blöðunum til framdráttar.

Fjármálafjötrar
1) Þú verður að hafa jafn miklar tekjur og útgjöldin, þess vegna þarftu fjárhagsáætlun.
2) Eigandinn þarf að hafa jafn mikinn arð og hann fengi fyrir féð í banka.
3) Fjárfestar þurfa meiri arð en eigandinn.

Hjá dagblaði er breytilegur kostnaður 25% alls kostnaðar. Á internetinu er enginn breytilegur kostnaður. Ný samkeppni við dagblöð hefur því fjárhagslega betra svigrúm en þau.

“Greater fools” kenningin hefur gilt um dagblöð. Menn kaupa í dagblaði í þeirri von, að síðar komi enn vitlausari aðili til að losa þá við aflann.
Til að tryggja framtíð dagblaða þarf að koma til nýrra birtingarforma, svo sem internetsins.

Það liggur í eðli forstjóra nú á tímum að haga stjórn fyrirtækja á þann hátt, að meira varið sé í að kaupa þau og selja, heldur en að gæta hagsmuna þeirra í langri framtíð eða að gæta framleiðsluvörunnar í langri framtíð.

Wall Street fór að elska blöð fyrir að geta sparað fé og hækkað auglýsingataxta. Nú er búið að því öllu og ekkert eftir nema að minnka gæðin. Jack Knight: Er vit í að hækka verðið og minnka gæðin, er það sniðug kaupsýsla?

Þeir, sem vilja finna efnahagslegar forsendur fyrir gæðum, verða að mæta þessum vandamálum. Vissulega er samhengi milli gæða og hagnaðar. En við vitum enn ekki, hvort gæðin eða hagnaðurinn er forsendan.

Bjöllukúrvan sýnir samhengi milli gæða og hagnaðar upp að vissu magni gæða, en ekki eftir það. Gæðin borga sig upp að vissu marki. Vandi og verkefni stjórnenda dagblaða er að finna þetta mark, fara upp að því, en ekki yfir það.

Thompson blöðin töldu sig vera komin yfir þetta mark. Hastarlegur niðurskurður gæða virtist vera snilligáfa að mati Wall Street. En síðar kom í ljós, að ekki var hægt að bjarga vondri stöðu, sem stafaði af niðurskurði gæða.

Ráðamenn dagblaða fá kaupauka, sem oftast er tengdur velgengni til skamms tíma. Slíkt styður við þá hugsun, að dagblöð eigi að ná sem mestum árangri til skamms tíma, þótt það skapi erfiðleika í lengri framtíð.

Amazon og eBay hafa náð miklum árangri á internetinu. Blöðin mega ekki bara líta á internetið sem ógnun, heldur líka sem tækifæri. Ef þau koma sér upp heimasíðu, eiga þau að hafa ritstjórn hennar aðskilda frá blaðinu til að auka frumleika.

Finndu fyrst, hver er mesta martröð þín. Fjárfestu svo í henni. Finndu út, hvað getur skaðað þig. Finndu leið til að taka martröðina inn í reksturinn. Þetta kostar tilraunir og aðeins tíunda hver tilraun mun skila árangri.

Ný tækni kemur með ný viðskipti, sem gömul fyrirtæki á borð við dagblöð eiga erfitt með að átta sig á. Internetið kemur einkum með yngra fólk en aðrar aðferðir gera. Það, sem dagblöð gera á internetinu, eru yfirleitt ný viðskipti.

Ef áhrif eru markmið dagblaða, er mikilvægt fyrir dagblöð að meta, hvaða áhrif netútgáfa þeirra hefur. Einnig er mikilvægt að yfirfæra traust og verðmæti vörumerkis dagblaðsins yfir á internetið.

Ef innihald á að hafa áhrif á stöðu dagblaða, þurfa þau að brjótast út úr þeim hefðbundna ramma, sem segir, að 10-15% tekna fari til ritstjórnar. Það eitt getur hrifið dagblöðin af hraðri göngu þeirra niður á við.

Sífelldar rannsóknir á því, “hvað lesendur vilja” hafa ekki borið neinn árangur. Silfurkúlan hefur aldrei fundist og útbreiðslan heldur áfram að minnka. Komið hafa upp tískubylgjur, en þær hafa engan árangur borið.

Blöð sem reyna að þóknast álitsgjöfum í samfélaginu kunna að fjarlægjast sjálfan almenning. Þótt samhengi sé milli trausts og þéttrar dreifingar og samhengi sé milli almenns trausts og trausts álitsgjafa, er ekki ljóst samhengi þess við tekjur blaða.

Netþjónusta kann að efla traust á heimamarkaði og leiða til samkeppni gamalla og nýrra fjölmiðla í netþjónustu. Fjölmiðlun, sem styrkt er af sjóðum, hefur verið prófuð í Bandaríkjunum, en sjóðir geta verið hættulegir eins og auglýsendur.

Ritstjórar á dagblöðum, sem hafa fjóra af hverjum fimm lesendum í Bandaríkjunum, hafa stundum orðið varir við svo mikinn þrýsting frá auglýsendum, að það hefur leitt til umræðu á ritstjórn um, hvort hægt sé að leysa málið.

Blaðamenn, sem af siðferðilegum ástæðum vilja ekki birta fréttatilkynningar, eru oft ófeimnir við að reiða sig á upplýsingar af vefnum í stað þess að rannsaka málið sjálfir. Eru þó heimildir á internetinu oft ekki áreiðanlegar.

Auglýsingar hafa gildi, ekki af því að þær trufli ritstjórnarefnið, sem grefur undan hagsmunum allra, heldur af því að þær birtast í fjölmiðli, sem nýtur trausts vegna viðurkennds heiðarleika hans.

Mesta ógnunin við dagblöð á 21. öld er, að einhver muni finna út, hvernig sé hægt að nota internetið til að bjóða dreifingarsvæðum dagblaða betri þjónustu en dagblöðin hafa veitt.

John S. Knight: “Náðu í sannleikann og prentaðu hann.” Knight aftur: “Það er engin afsökun fyrir dagblað að vera leiðinlegt.” Ef gamla blaðamennskan getur ekki lagað sig að aðstæðum, koma aðrir til skjalanna, sem óttast síður tilraunir.

Breytingar eru í gangi. Skipulagsvinna á ritstjórn gefur hærri laun en öflun frétta. USA Today fór nýjar leiðir, drifnar af ritstjórn, og tókst vel. Yngri menn eru víða komnir til áhrifa. En athygli almennings fer minnkandi.

Sumir reyna að gera innihaldið kyndugt og yfirgengilegt. Sumir reyna að hræra saman auglýsingum, fréttatilkynningum og fréttum án þess að lesandinn taki eftir því. Þetta eru yfirleitt ekki blaðamenn, en þetta varpar samt rýrð á blaðamenn.

Ekki eru allir sannfærðir um, að blaðamennska sé fag með bunka af þekkingu. Þeir telja menntun blaðamanna óþarfa. Flestir byrjendur í blaðamennsku, 78%, koma þó úr hópi útskrifaðra nema í blaðamennsku. Í sjónvarpi er hlutfallið 94%. Í Bandaríkjunum.

Gamli blaðamaðurinn telur ekki hlutverk sitt að líta á afleiðingar sannleikans. Hans vinna er að ná í sannleikann og prenta hann og hann þarf ekki að velta fyrir sér, hvaða áhrif það hefur í samfélaginu. Nýlegir dómar benda til, að þetta dugi honum ekki lengur.

Borgaralega hugsandi blaðamaðurinn vill hins vegar velta fyrir sér áhrifunum og ræða, hvort yfirleitt eigi að birta þetta eða hitt og hvort gagnlegt sé að birta þetta eða hitt. Þá er spurt, hvort fólk “eigi að vita” eða “þurfi að vita”. Blaðamaður & skömmtunarstjóri.

Gamla blaðamanninum er slík hugsun alveg framandi. Hann lítur á lesandann sem viðskiptavin sinn, hann lítur ekki á handhafa félagslegs rétttrúnaðar sem viðskiptavin. Hann lítur á einstaklinginn, ekki á samfélagið.

Siðferðilegir og tæknilegir staðlar eru ekki útbreiddir í blaðamennsku. Tilraunir til siðanefndar hafa víða farið út um þúfur. Siðareglur eru víða til hjá samtökum blaðamanna og hjá einstökum fjölmiðlum. Umboðsmenn eru enn sjaldgæfir.

Lögmenn dagblaða hafa sums staðar verið andvígir siðareglum, þar sem nota megi þær gegn blöðunum í málaferlum. Þá sé hægt að segja blaðið hafa verið “í vondri trú”, en ekki “í góðri trú”, sem er það orðalag, sem nú verndar blaðamennsku vestra.

Þegar ófagleg vinna kemur í ljós, verður að vera til einhver aðili, sem hefur vald til að segja: “Þetta er fyrir utan viðurkennda framkomu og vinnu blaðamanna eins og við skilgreinum hana.” Aðilar skoðanakannana í Bandarríkjunum hafa slíkt verklag.

Það er skylda blaðamanna og fréttamanna að ganga þannig frá málum, að lesandanum geti ekki blandast hugur um, hvað sé frétt, hvað sé skoðun, hvað sé skemmtun, hvað sé auglýsing. Á þessu er víða misbrestur um þessar mundir.

Skráning á viðurkenndum blaðamönnum hefur mætt mikilli andstöðu í stéttinni. Hún segir þó bara, að viðkomandi sé metinn hæfur til að stunda blaðamennsku. Hún bannar ekki, að menn séu ráðnir, án þess að hafa slík vottorð.

Þrýstingur vex á háskóladeildir í blaðamennsku að bjóða símenntun, svo að gamlir blaðamenn séu samkeppnishæfir við hina yngri á tölvuöld nútímans. Í raun má segja, að háskólapróf í blaðamennsku sé eins konar skráning á blaðamönnum.

Fjölmiðlar, sem hafa siðareglur, eiga að gera þær aðgengilegar almenningi og segja almenningi frá meðferð mála, sem kunna að hafa farið á svig við reglurnar. Enn betra væri, að samtök önnuðust slíka vinnu. Ekki er þó friður um siðanefnd blaðamanna.

Spilling er víða sýnileg, hjá læknum og endurskoðendum ekki síður en blaðamönnum. Til þess að hamla gegn henni þurfa blaðamenn að standa saman um stofnanir og tæki á borð við siðareglur og siðanefndir.

Sjá nánar: Philip Meyer, The Vanishing Newspaper, 2004

Fair Use © Jónas Kristjánsson, 2008

Hlé