Forsaga
PR og auglýsingar
Almannatengsl eru eins gömul og mannkynssagan. Leiðtogar fornra stórvelda, Súmeríu, Babýlons og Persíu, svo og uppreisnarmenn og flytjendur útbreiddra trúarbragða voru meðal hinna fyrstu, sem notuðu tækni almannatengsla.
Júlíus Sesar undirbjó valdarán í Róm með því að semja sögu Gallastríða sinna og láta lesa hana upp á torgum. Orðið propaganda varð til hjá kaþólsku kirkjunni, í Congregatio de Propaganda Fide. Áróðursráðuneyti varð til í Frakklandi 1792.
Nútíma almannatengsl þróuðust seint á nítjándu öld, þegar stórfyrirtæki reyndu að gæta hagsmuna sinna í almenningsálitinu. Fyrstu fyrirtæki í almannatengslum urðu til upp úr aldamótunum 1900. Oftast voru blaðamenn þar fremstir í flokki.
Áróður til fjöldans á tímum beggja heimsstyrjalda hafði líka áhrif á útbreiðslu og virkni almannatengsla. Um svipað leyti fór að bera á könnunum á aðstöðu fólks á vinnustað og á gæðum vörutegunda og öðrum kárínum af völdum stórfyrirtækja.
Á síðustu áratugum síðustu aldar var mikið um aðgerðir áhugahópa gegn mengun lofts og vatns, eyðingu skóga og hnignun vistkerfis mannsins af völdum hitnunar andrúmsloftsins. Exxon Valdez slysið vakti mörg stórfyrirtæki til gagnaðgerða.
Siðareglur almannatengla urðu til 1950 og voru endurskoðaðar árið 2000. Samt telja margir, að þær hafi litlu komið til leiðar, enda séu ekki nein viðurlög í reglunum. Almennt má segja, að starf almannatengls sé fáum reglum háð.
Fjölgun tegunda fjölmiðla, einkum þó blöð og sjónvarp, hafa aukið tækifæri almannatengla til að koma boðskap sínum á framfæri. Vídeótilkynningar voru þróaðar til að koma almannatengslum í fréttir sjónvarps og eru mikið notaðar.
Ef efnið á vídeótilkynningunum er 90-120 sekúndur, freistast fréttastjórar í sjónvarpi til að nota þær, þegar myndefni vantar í fréttir. Því styttri, sem þessar tilkynningar eru, þeim mun fleiri eru þeir, sem taka þær beint upp.
Mörg dæmi eru um, að almannatenglar hafi notað netið til að koma lygum og rógi á framfæri, ekki bara í pólitík. Einnig hafa verið settar upp heimasíður og tölvupóstur til að vinna gegn fyrirtækjum, sem almannatenglar starfa fyrir.
Tölvupóstur er orðin uppáháldsaðferð almannatengla til að halda sambandi við umheiminn. Fréttastjórar hafa séð við þessu og henda slíkum pósti. Þess vegna þurfa margir almannatenglar fyrst að hringja og spyrja, hvort þeir megi senda.
Pólitísk almannatengsl hafa líka fengið tæki til að fara framhjá hefðbundnum fjölmiðlum og koma boðskapnum beint á framfæri við kjósendur. Framboð Kerry til forseta notaði tölvupóst mikið og sömuleiðis framboð Bush.
Skortur á almannatengslum sást vel í Exxon Valdez slysinu, þar sem 250 milljón gallon af olíu fóru í sjóinn. Fjölmiðlar fóru á vettvang og mynduðu deyjandi dýr og fugla og björgunaraðgerðir, en forstjóri fyrirtækisins neitaði að mæta.
Hagsmuna og hugsjónasamtök byggja meira á ógreiddri kynningu, svo sem kynningu á opinberri þjónustu og áróðri við útidyr fólks. Flest stórfyrirtæki hafa deildir almannatengsla, þótt þær heiti ýmsum nöfnum. Þúsundir fyrirtækja eru á sviðinu.
Gagnrýnendur segja, að fagmennska í almannatengslum feli í sér viðleitni til að draga almenning á tálar og gæta sérhagsmuna voldugra aðila gegn almannahag. Fagið sé notað til að hinir sterkustu fái betri aðgang en aðrir að fjölmiðlum.
Microsoft og AT&T, sem hafa sætt harðri gagnrýni fyrir einokunartilburði gáfu nærri 130 milljón dollara til pólitískrar baráttu fyrir kosningarnar 2000. Ný stjórn slakaði mjög á reglum um einokun, svo að fyrirtækin fengu sitt til baka.
Pólitískir almannatenglar hafa verið staðnir að upplognum fréttum og að stofnun gervisamtaka til að efla málstað sinn. Í Bandaríkjunum hafa verið settar siðareglur til að hafa hemil á vinnubrögðum af slíku tagi.
Fagmenn í almannatengslum verða að gera upp við sjálfa sig, hvort þeir treysta sér til að starfa við aðstæður, sem hér hefur verið lýst. Það er ábyrgðarhluti að starfa fyrir fyrirtæki, sem fara á skjön við lög og reglur og almenning.
Þegar upp komst um gallaða hjólbarða hjá Ford og Bridgestone undir aldamót, börðust almannatenglar gegn upplýsingunum. Málið tafðist og á endanum höfðu fyrirtækin 150 mannslíf og 500 slys á samviskunni vegna gallaðra hjólbarða.
Árið 2005 kom í ljós, að menntamálaráðuneyti Bandaríkjanna greiddi umræðustjóra í sjónvarpi fyrir að mæla með tillögum og reglugerðum ráðuneytisins. Þessum greiðslum hafði verið haldið leyndum og fólu í sér ósiðleg almannatengsl.
Auglýsingar hafa verið til frá ómunatíð. Egyptar og Grikkir hjuggu í stein auglýsingar frá gististöðum og á vörutegundum. Kallarar fóru um bæi fyrr á öldum og auglýstu spennandi tilboð handan við hornið.
Nú á dögum eru auglýsingar meiriháttar atvinnuvegur, sem gegnsýrir alla geira þjóðfélagsins, frá læknisfræði til trúarbragða. Lyfjafyrirtæki verja stærri hluta útgjalda sinna til auglýsinga en til þróunar lyfja.
Nú er tími alhliða herferða, þar sem margar tegundir fjölmiðla eru notaðar í senn til að tryggja árangur. Alltaf hafa verið notuð vörumerki, en nú líta háskólar og sjúkrahús á sig sem vörumerki. Bandaríski herinn auglýsir eftir hermönnum vegna Íraks.
Tölvur hafa gert auglýsendum kleift að byggja upp gagnabanka og geyma persónutengdar upplýsingar. Þeir geta sent persónuleg skilaboð á netinu. Gagnabankar segja frá óskum viðskiptavina og efla samband við þá. En ráðast um leið á einkalíf þeirra.
Á netinu auglýstu menn fyrst í auglýsingaborðum. Síðar var farið að auglýsa í bloggi og umræðu, svo og í auglýsingum, sem birtast á undan umbeðinni síðu, og síðan í hnöppum, sem flytja þig á aðra síðu. Nýjastar eru textalínur í hægri jaðri skjámyndar (Google).
Auglýsingastofur fá fólk til að taka þátt í umræðu á netinu um vörur og þjónustu. Mæld er tíðni þess, að auglýsingar á heimasíðum séu opnaðar til að framkalla auglýsingasíðu (click through rate). Komið hefur í ljós, að hún er sáralítil.
Gagnabankar eru mikið notaðir í netsölu. Geymdar eru upplýsingar um fyrri viðskipti fólks og þær notaðar til að nálgast þetta fólk aftur. Með “cookies” er fylgst með ferðum fólks á netinu og kannað, hver séu áhugamál þess.
Stundum er fólk spurt í tengslum við sölu á vöru eða þjónustu, hvort hafa megi samband við það aftur til að kynna nýjungar þess fyrirtækis eða aðrar nýjungar, sem eru á sama sviði, “optin”. Mikilvægt er að gera þetta þannig, að traust haldist, ekki hafa “optout”.
Gubb, “spam”, er hvimleið tegund af auglýsingum, þar sem miklum fjölda eru sendar auglýsingar, sem fólk hefur ekki beðið um. Gubb er ólöglegt, en erfitt er að festa hendur í hári manna út af því. Oft fylgja tölvuveirur með gubbi.
Komin er upp sérstök blanda skemmtunar og auglýsinga, “advertainment”, þar sem auglýsingar eru ekki settar inn í hléi, heldur beint í þáttinn, þannig að borgað er fyrir, að vissar vörutegundir sjáist, til dæmis gos eða tölva. T.d. “Strákarnir”.
Idol er sjónvarpsþáttur, sem tengist auglýsingum. Kókflöskur eru áberandi á borði dómara. Oprah Winfrey er þáttur, sem er fullur af duldum auglýsingum, til dæmis á bókum og hljómdiskum. Spurningin er, hvort ekki þurfi að láta fólk vita af þessu.
Markaðsrannsóknir gera auglýsingar markvissari. Auglýsingastofur sjá um samræmi milli niðurstaðna rannsókna og auglýsingaherferðar. Í rannsóknum er heildinni skipt í marga markhópa. Internetið gerir kleift að tala við einn markhóp í einu.
Kortafyrirtæki eins og American Express kanna viðskiptasögu korthafa til að finna út, hvaða tegundir vöru og þjónustu henti lífsstíl hans. Hann fær þá tilboð af því tagi með mánaðarlegri útskrift viðskiptanna.
Eldri borgurum fjölgar ört og hópum aðfluttra. Auglýsendur þurfa að skilja mismunandi hópa. Læsi skiptir máli fyrir fagmenn og viðskiptavini. Fagmenn þurfa að tala mál, sem viðskiptavinur skilur og færa honum forsendur fyrir ákvörðun.
50 ár eru síðan Vance Packard gaf út The Hidden Persuaders, þar sem hann benti á ýmsar aðferðir auglýsenda til að koma á framfæri vörum og þjónustu í laumi, til dæmis innan í kvikmyndum. Undirvitundin átti að nema skilaboð auglýsinganna.
Viðskiptavinir þurfa að átta sig á leyndum skilaboðum, kenna börnum að umgangast auglýsingar og þekkja muninn á veruleikanum eins og hann er í raun og eins og hann birtist í auglýsingum. Líklegt má telja, að margir séu varnarlausir.
Margar auglýsingar selja hamingju, lífsstíl, græðgi, auð. Margar auglýsingar stuðla að því, að fólk líti fremur á sig sem notendur en borgara. Tímaritið Adbusters bendir fólki á ýmsar auglýsingar, sem taldar eru gagnrýniverðar.
Adbusters hefur reynt að auglýsa sig í sjónvarpi, en sjónvarpið vill ekki birta auglýsingar tímaritsins, þótt þær séu greiddar, af því að þær stuða auglýsendur. Er hægt að sætta sig við, að kostir fólks séu þrengdir með slíkum hætti?
Mörk milli auglýsinga og annars efnis hafa dofnað. Auglýsingar eru hannaðar eins og þær séu fréttir í blaði. Umræðustjórar í sjónvarpi plögga vörur og þjónustu. Þar á meðal er Oprah Winfrey, þótt áhorfendum virðist standa á sama.
Sjá nánar:
Joseph Straubhaar & Robert LaRose, Media Now
Understanding Media, Culture and Technology, 2006
Fair Use © Jónas Kristjánsson, 2008
Hlé
