Komið hefur í ljós, að nærri helmingur Breta tekur neikvæða afstöðu til auglýsinga, sem hann sér. Þetta skiptist þannig, að tæpum fjórðungi finnst auglýsingarnar uppáþrengjandi og fjandsamlegar og annar tæpur fjórðungur tekur alls ekkert mark á þeim.
Þetta þykja slæm tíðindi fyrir ímyndarfræðinga, sem starfa að auglýsingum og markaðsmálum. Þeim mun betri eru þau fyrir neytendur, þar sem þetta hlýtur að leiða til breytinga á eðli auglýsinga, þannig að þær falli betur að þörfum neytenda en þær hafa gert.
Núverandi auglýsingar, einkum þær sem birtast í sjónvarpi, benda til, að höfundar þeirra telji neytendur vera meiri háttar bjálfa, sem hlaupi á eftir tilbúnum og meira eða minna ímynduðum ímyndum eins og keppnishundar á eftir vélknúnum hérum á hringvelli.
Hegðun neytenda hefur hingað til bent til, að væntingar ímyndarfræðinganna séu á rökum reistar. Fólk kaupir furðulegustu megrunarvörur og fótanuddtæki. Það er jafnvel farið að klöngrast um á óeðlilega þungum skóm, af því að sagt er, að þetta sé tízkan í ár.
Einkum hefur borið á hlaupum eftir merkjum. Þannig tókst Pierre Cardin að færa tízkufatafrægð sína yfir á 800 aðrar vörutegundur á einu bretti. Þannig tekst Davidoff, sem eitt sinn seldi góða vindla frá Kúbu, að yfirfæra frægð sína á ilmvötn fyrir karla.
Tívolí og Disneylönd heimsins hafa verið að breytast í stórmarkaði og stórmarkaðir hafa verið að breytast í Tívolí og Disneylönd. Nike Towns eru ekki lengur búðir fyrir strigaskó, heldur afþreyingarmiðstöðvar, þar sem reiknað er með, að fjölskyldur eyði hálfum dögum.
Markaðsmenn eru farnir að tala um auglýsingar í símtölum og skólastofum, í lyftum og kennslubókum. Stórhuga forvígismenn eru farnir að tala um risastórar auglýsingar í órafjarlægð uppi í himingeimnum, “af því að þar er mikið af ónotuðu auglýsingaplássi”.
Tilraunir stjórnmálamanna og embættismanna til að stuðla að hagvexti ríkja fara fyrir lítið, af því að hagvöxturinn fer ekki í bætt lífskjör, heldur í uppfyllingu tilbúinna og ímyndaðra þarfa, sem auglýsingar og áróðursherferðir hafa framleitt. Batinn fer í súginn.
Svartsýnir söguskýrendur hafa sagt, að frjálsbornir borgarar, sem taki skynsamlegar ákvarðanir á pólitískum vettvangi, séu smám saman að breytast í eins konar neyzludýr, sem hlýði í blindni kalli ímyndarfræðinganna og kasti fé í tilboð markaðsfræðinganna.
Samkvæmt uggvænlegri framtíðarsýn þessarar söguskoðunar mun almenningur í vaxandi mæli hverfa af opinberum markaði pólitískra ákvarðana og snúa sér alfarið að draumaheimi neyzlunnar, samkvæmt fyrirmælum auglýsenda og áróðursmanna hverju sinni.
Við sáum fyrir okkur kolbíta framtíðarinnar, eyðandi frítímanum í hægindastólum framan við imbakassa, troðandi nasli og lituðu sykurvatni í andlit sér, horfandi á auglýsingabera spila með bolta innan um auglýsingaskilti í þáttum, kostuðum af auglýsendum.
Nú segir brezk rannsókn, að þetta sé ekki rétt. Útlitið sé ekki eins svart og söguskýrendurnir hafa sagt. Nærri helmingur fólks sjái gegnum ruglið og láti það annað hvort ekki á sig fá eða taki neyzluákvarðanir, sem stríði gegn ruglinu. Kolbíturinn sé að rísa úr öskustó.
Ef nógu margir neytendur kasta frá sér óþarfanum og slökkva á auglýsingunum, verða ímyndar- og markaðsöflin að snúa við blaðinu og fara að þjóna fólki.
Jónas Kristjánsson
DV
