0741
Deyjandi dagblöð
Traust
Hrun hefur orðið í lestri bandarískra dagblaða síðustu áratugi og má kalla það jarðkjálfta. Þau hafa bætt sér það upp með því að hækka auglýsingataxta um 253% á meðan verðbólga var 141%. Einnig með ódýrari vinnslu.
Þegar illa árar, bjóða veitingahús ekki lakari mat, fatabúðir ekki lélegri föt, bílasalar ekki lélegri bíla. Hvers vegna skyldu útgefendur dagblaða bjóða lélegri vöru, þegar niðursveifla er í viðskiptum? Það er ekkert vit í slíku.
Ekki er nóg að finna mælingu á trausti og mæla það til að fá mat á áhrifum dagblaðs, en það er góð byrjun. Við þurfum pakka af fimm mælikvörðum, sem mæla:
1) sanngirni, 2) hlutdrægni, 3) víðtækni, 4) nákvæmni og 5)traust.
Við þurfum líka annan pakka af fjórum mælikvörðum, sem mæla ýmsar hliðar aðildar dagblaðs að samfélaginu, svo sem 1) þjóðrækni, 2) áhuga á velferð samfélagsins, 3) áhuga á félagslegum rétttrúnaði og 4) áhuga á þínum eigin hagsmunamálum.
Þennan samfélagslega pakka má kalla “warm fuzziness”, af því að hann á að leiða til slíkra tilfinninga notenda í garð blaðsins. Með því að mæla nokkrar hliðar málsins fæst betri mynd af því, sem átt er við með “warm fuzziness”, “hlýtt og loðið”.
Beacon Journal fletti ofan af öryggi Firestone hjólbarða og fyrirtækið svaraði með því að það mundi leggja niður verksmiðju sína í Akron, heimaborg Beacon Journal. Það var vont fyrir bæjarfélagið og auðvelt var að kenna blaðinu um vandann.
Þegar talað er um “warm fuzziness” er átt við eins konar elskanleika, sem vekur spurningu um, hvort dagblað, sem reynir of mikið að þóknast samfélaginu, geti ekki lengur sagt hinu sama samfélagi frá erfiðum staðreyndum, sagt því til vamms.
Stundum þarf að segja samfélaginu til vamms. Traust Beacon Journal minnkaði samt við skrifin um Firestone. Það jafnaði sig hins vegar til langs tíma. Fimm árum síðar var blaðið búið að endurheimta traustið og gott betur.
Áhrif hafa tvær hliðar, annars vegar trúverðugleika og hins vegar samfélagsleika. Ritstjórar, sem velta fyrir sér samfélagsleikanum gera oft þau mistök að segja ekki vondar fréttir og draga þannig úr trúverðugleikanum.
Að segja samfélaginu til vamms getur tímabundið dregið úr samfélagsleika blaðs, en eflt trúverðugleika þess bæði til skamms tíma og langs. Við höfum mörg dæmi um, að dagblöð hafi tímabundið lent á steinvegg félagslegs rétttrúnaðar.
Traustið á Grand Forks Herald minnkaði úr 29% í 23% við að leggja til, að gælunafninu Fighting Sioux á íþróttaliði háskólans yrði breytt af tillitssemi við indjána. Þetta var klassískt dæmi um, að dagblað var komið fram úr samfélaginu í rétttrúnaði.
Eagle í Wichita sætti minnkandi trausti í samfélaginu eftir róttækar fréttir af dauðarefsingum og fóstureyðingum. Íhaldssamt samfélagið þoldi ekki þessar fréttir til skamms tíma, en til langs tíma varð traustið þó óbreytt.
Traust hefur ýmsar hliðar. Það hefur óbreytanlegan kjarna og lausara yfirborð, sem breytist eftir vindum og félagslegum rétttrúnaði hvers tíma. Kannski er traustið betri mælikvarði á samfélagið en á dagblaðið. Kannski er um gagnvirkni að ræða.
Dagblöð hafa gert ýmislegt til að auka aðild sína að samfélaginu. Það getur kostað málþing, notað skoðanakannanir, efnt til fókushópa, myndað ritnefnd borgara, auglýst eftir viðbrögðum lesenda, lagt upplýsingar á borð fyrir væntanlega kjósendur.
Áhrif dagblaðs standa ekki og falla með einu máli. Það byggist upp á löngum tíma. Það hvílir á heilbrigðu samlífi dagblaðs og samfélags. Þetta samlíf getur orðið til án þess að dagblöð grípi til sérstakra ráðstafana til að nálgast samfélagið.
Ritstjórar, sem forðast umdeild mál af tillitssemi við samfélagið eða félagslegan rétttrúnað, geta um leið forðast tímabundna minnkun á yfirborðstrausti, en þeir taka um leið áhættu af langtíma missi kjarnatrausts. Munur er á yfirborði og kjarna.
Við vitum, að aukin gæði og aukið upplag fara saman, en við vitum ekki um orsakasamhengið, hvað varð fyrst til. Við höfum notað hugtakið “þéttleika” dreifingar til að finna, hversu víðtæk dreifing blaðs er innan samfélagsins.
Við leggjum áherslu á dreifingu á aðalsvæði blaðsins. Við leggjum áherslu á dreifingu deilt með fjölda heimila. Og við lítum á dreifingu sem hreyfanlegan þátt og skoðum breytingar hennar. Góður árangur felur í sér góðan “þéttleika”.
Við skoðum allan tímann, sem fólk notar dagblöð á virkum dögum og helgidögum. Við skoðum, hversu oft blöðin eru notuð og hvað er notað í þeim hverju sinni. Við skoðum, hversu mikið er yfirleitt notað af hverju eintaki.
“Las blaðið í gær” er gamalþreytt aðferð við að mæla dagblaðalestur. Erfitt er að ryðja svona gömlu hugtaki úr vegi og koma með nýtt í staðinn. En við þurfum samt að reyna að fá betri mælikvarða á notkun dagblaða.
Sjá nánar: Philip Meyer, The Vanishing Newspaper, 2004